株式会社オンワード樫山 レディス事業本部第２ライフスタイル本部（本部長 室井 修）では、２０歳代の女性に向けたライフスタイル型ブランド｢フェアステ｣を新たに開発し、２００９年秋から全国の都市型百貨店で展開します。

近年、消費者の衣料品購買動向は、商業施設の多様化とライフスタイルの変化によって、目的に応じて購入チャネルを使い分ける“選択消費”が顕著となっています。本年３月に当社が独自に実施した「生活者意識調査」では、チャネルごとの衣料品購入理由として、百貨店は「気に入った商品がある」「信頼できる」、駅ビルは「利便性の良さ」、ショッピングセンターでは「低価格」が上位となっています。また、購入する際に優先する要素は、｢デザイン・色（モード）｣、｢品質（クオリティ）｣、「価格（ヴァリュープライス）｣となっています。
このことを踏まえ、当社は主流通である百貨店に向けて、’９２年「組曲」’９３年「２３区」’９５年「ｉＣＢ」’００「自由区」と、その時代の感性を先取りしたブランドを発売し、消費者や流通から支持されるトップブランドに成長させてきた経験をもとに、新たなブランド開発に着手。今、百貨店に望まれる事とは？本来あるべき百貨店ブランドとは？という、当社と百貨店の共通する課題に正面から取り組み、その１つの答えとして、「安心感」「信頼感」を開発の原点とするブランドを開発しました。

ブランド名の｢フェアステ（f ø r s t e）｣は、デンマーク語で“１番の”という意味です。デンマークは、「国民の幸福度調査｣で世界１７８カ国中、第一位にランキングされている国です。「安心感」「信頼感」を原点に開発された商品が、お客様それぞれの個性をさりげなく引き出し、そして何よりもお客様自身に、幸せな気分を感じていただけるようなブランドでありたいという願いを込めてネーミングしました。

ブランドターゲットは、自分のスタイルをしっかりと持ち、仕事もプライベートも大切にする２０歳代の女性をイメージ。流行を追いかけるのではなく、時代の感性を程よく取り入れ、良識とクラス感に裏打ちされ、さりげなく個性を表現するブランドを提案します。
ブランドコンセプトは｢プレッピー・シック（Ｐｒｅｐｐｙ-Ｃｈｉｃ）｣。｢さりげなく、おしゃれで、センスがいい｣をキーワードに、プレッピーテイストをベースに上品でキュートな洗練されたスタイルを提案します。ベースカラーはオフホワイト・ネイビー・レッドとし、トレンドカラーは、アクセントカラーとして加えていきます。
商品開発では、「モード」「クオリティ」「ヴァリュープライス」をキーワードに、“ここにしかない、ここでしか買えない”物作りを行なうために以下の取り組みを実施。マーケット対応型から脱却し、新たなプロダクトアウト型の物作りで差別化を図ります。